Ao longo desses anos, acompanhei dezenas de empresas, em diferentes momentos. Algumas chegaram para crescer, fortalecer sua marca ou conquistar novos mercados. Outras nos procuraram quando as vendas estavam em queda, o caixa pressionado e o marketing parecia ser a última esperança para salvar o negócio.
Existe um comportamento recorrente nessas situações: a empresa contrata uma agência esperando que o marketing resolva problemas que, muitas vezes, vão muito além da comunicação. Se as vendas não reagem rapidamente, a estratégia é questionada, o fornecedor perde credibilidade e começa a busca por outra agência.
Mas existe uma pergunta que considero indispensável: antes de responsabilizar o marketing, a empresa analisou as condições que ofereceu para que a estratégia funcionasse?
Uma das frases que já ouvi nesse mercado é: “Você não conhece o meu negócio como eu conheço”. E, de fato, o empresário conhece sua operação, sua história e seus clientes. Mas o estrategista estuda o mercado, o comportamento do consumidor, o posicionamento da concorrência e as oportunidades que nem sempre são percebidas por quem está absorvido pela rotina do próprio negócio. São perspectivas diferentes, que deveriam se complementar.
O problema começa quando a empresa contrata um especialista, mas não está disposta a ouvir suas recomendações. Quer a experiência do profissional, desde que ela confirme aquilo em que o empresário já acredita.
Outro problema aparece quando o cliente quer que um único escopo contratado para uma determinada solução resolva todos os desafios da empresa.
Uma estratégia de posicionamento busca construir percepção, diferenciação e reconhecimento de marca. Uma estratégia de geração de demanda trabalha para despertar o interesse de um mercado. A geração de oportunidades comerciais procura transformar esse interesse em contatos com potencial de compra. Já uma campanha de oferta pode ter o objetivo de tornar um produto conhecido ou estimular vendas em um período específico.
Essas frentes podem se complementar, mas exigem prioridades, indicadores, recursos e prazos próprios. Não é razoável contratar um projeto com determinado investimento e uma estrutura de entregas definida, exigir que ele cumpra um objetivo específico e, durante a execução, adicionar novas demandas esperando que o mesmo orçamento, o mesmo prazo e a mesma equipe entreguem tudo.
Isso acontece com frequência: o empresário muda de prioridade no meio do caminho, acrescenta responsabilidades e cobra resultados que não faziam parte do planejamento inicial. Se o escopo não acompanha essa mudança, a operação fica sobrecarregada e a estratégia perde consistência.
Mudar a rota não é necessariamente um erro. O mercado muda, os dados revelam novas oportunidades e algumas decisões precisam ser revistas. Mas recalcular a rota exige reconhecer as consequências. Se o objetivo mudou, pode ser necessário rever o investimento, os entregáveis, o cronograma ou aquilo que deixará de ser prioridade. Uma nova expectativa não cabe automaticamente dentro de um contrato antigo.
Também existe o fator tempo. Algumas ações produzem respostas mais imediatas; outras dependem de consistência, aprendizado e construção de confiança no mercado. Cobrar resultados é legítimo. Esperar que toda estratégia produza efeitos comerciais imediatos, independentemente do objetivo e das condições de execução, é outra coisa.
Paciência não significa manter uma estratégia ruim indefinidamente. Significa dar condições para que o trabalho seja executado e avaliado pelos indicadores adequados, com revisões baseadas em dados, e não apenas na ansiedade por uma resposta rápida.
Naturalmente, as agências também precisam assumir suas responsabilidades. Existem estratégias mal planejadas, entregas deficientes, promessas comerciais exageradas e profissionais que não conseguem demonstrar o impacto do próprio trabalho. Nem toda troca de fornecedor é um erro. Algumas são necessárias.
A questão é saber por que o projeto não funcionou. A empresa definiu objetivos claros? O investimento era compatível com a expectativa? O escopo foi respeitado? A operação comercial conseguia atender às oportunidades geradas? A agência executou o que prometeu? Houve tempo e continuidade para avaliar os resultados?
Sem esse diagnóstico, a empresa corre o risco de trocar de fornecedor, repetir as mesmas decisões e terminar novamente no ponto de partida.
Depois de 16 anos nesse mercado, continuo acreditando na força do marketing estratégico. Mas também aprendi que nenhuma agência consegue substituir a gestão de uma empresa, corrigir sozinha suas falhas comerciais ou entregar resultados ilimitados a partir de um escopo limitado.
Marketing exige estratégia, execução, investimento, participação do cliente e critérios claros de avaliação. Exige que os dois lados entendam suas responsabilidades e estejam dispostos a tomar decisões difíceis quando os dados indicarem a necessidade de mudança.
No fim, contratar uma agência não significa terceirizar a responsabilidade pelo crescimento do negócio. Significa incorporar conhecimento e capacidade de execução a uma estrutura que também precisa fazer sua parte.
Antes de trocar de agência, vale uma reflexão: o problema estava na estratégia, na execução ou na expectativa de que um projeto limitado entregasse tudo aquilo que a empresa ainda não conseguiu organizar dentro de casa?